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財訊雙週刊／提供



文／吳小夫

「品牌不進步就會死亡！」以地毯式擴張崛起的星巴克，二○○八年遭受經濟不景氣、同業競爭等壓力，營運漸走下坡。在董事長兼執行長蕭茲力挽狂瀾下，交出了漂亮成績單。今年全新概念店也應運而生，銷售酒類商品，是否將再創另一高峰，備受期待。

十一月初發布最新年報時，星巴克執行長蕭茲（Howard Schultz）宣示：「二○一○年將是星巴克史上決定性的一年。」蕭茲於○八年重新擔任執行長後，銳意改革，今年是星巴克獲利復甦的第二年。在本年度，星巴克的美國與海外銷售雙雙成長，不僅來客數增加，平均消費額也上升。這位卡車司機之子，再度以他獨到的眼光讓這個咖啡王國恢復全球魅力。

一○會計年度（結束於今年十月三日），星巴克營收成長九．五％，達一○七億美元，每股盈餘躍增六○％，達一．二八美元。甫展開的新年度，星巴克計畫全球展店大約五百家，其中美國約一百家，另外四百家在海外。每股盈餘預估將較一○年度成長一五至二○％。

蕭茲挽狂瀾　交出漂亮成績單

一九九○年代，星巴克以每個工作天成立一家分店的速度進行地毯式擴張，並且維持這種高速到二十一世紀。一九八二年蕭茲進入公司時，星巴克只有四家分店，等到二○○○年他卸下執行長一職時，星巴克已是享譽全球的第一大咖啡連鎖品牌，全球分店逾萬家。

但蕭茲在交棒執行長給專業經理人八年後，星巴克營運漸走下坡。他坦承，成本高漲、經濟不景氣、同業競爭等外在壓力，都不足為懼，星巴克的真正危機，在於企業文化已從「鼓勵企業家精神、創造力及創新」，退步到「平庸化及階級化」。

蕭茲出生於紐約布魯克林區，自小家貧，父親開卡車養活一家五口。為了貼補家用，蕭茲做過各種苦差事。十歲開始送報，高中放學後，他從布魯克林搭地鐵到曼哈頓，到他朋友家經營的毛皮加工廠去打工，徒手剝狐狸皮。他還曾經到皇后區一家成衣廠打工，盛夏攝氏三十八度的酷熱下，在沒有空調的廠房裡熨燙窗簾，他說那真是要命的工作，卻是他唯一找得到的工作。

大學畢業後，他做過一些銷售性質的工作，在擔任瑞典咖啡壺製造商Hammarplast的銷售主管時，到當時還只是西雅圖一家本地咖啡豆零售商的星巴克跑業務，從此與咖啡結下不解之緣。蕭茲在八二年加入星巴克擔任行銷主管，五年後他買下星巴克，九二年進行首度公開上市（IPO）。蕭茲藉由開創咖啡店是「第二個家」的概念，成功讓全球消費者接受高價咖啡，並培養出獨特的咖啡文化。

回任執行長三年之後，蕭茲憑藉三大策略，交出漂亮成績單：

首先美國大量關店，削減成本：第一步就是檢討全球展店計畫，以削減成本。自二○○八年以來，美國上萬家分店共計關店九百家，被淘汰的大多是獲利不佳。另外，澳洲亦關店三分之二。這三年來總計削減六億美元營運成本。

當初星巴克迅速擴張，目的在於加速銷售成長並留住一些不願排隊等候的客流。該公司所做的調查顯示，有些消費者連過街買杯咖啡都不願意。但這種高速擴張終究導致互相侵蝕，尤其是最先趨於飽和的美國市場。

搶攻中國市場　將展店一千家

其次強攻消費品市場，增闢財源：星巴克同時追尋新的成長配方，蕭茲回任後的最新力作就是推出Via品牌即溶咖啡，強調不到一美元就能泡出一杯香醇咖啡。去年九月底在美國首賣，今年九月起在全球超市販售。

上市第一年，Via品牌即溶咖啡便締造一．三五億美元的全球銷售，成為星巴克搶奪規模二三○億美元全球即溶咖啡市場的利器。自九八年以來，一直由卡夫食品負責超市經銷權，但是星巴克在十一月初宣布斷絕這項長年合作關係，證明他們要拿下消費性產品市場的決心。
引自 : 今日新聞網